道德讲堂：魏小安谈文旅融合，为衡阳发展“塑魂”

作者：疾控中心    发布时间：2021-09-02    【字体：大 中 小】

低碳经济时代，文化和旅游两大产业逐渐成为世界主要国家优先发展的“绿色朝阳产业”。作为我国大力扶持发展的第三产业新模式，文化与旅游两大产业的融合发展对促进整个国民经济的发展升级和结构转型有着重要意义。近日，世界旅游城市联合会首席专家、中国旅游协会休闲度假分会会长、全国休闲标准化技术委员会副主任魏小安做客“石鼓书院大讲坛”，把脉衡阳千亿文旅产业发展。
　　文化是旅游的灵魂，旅游是文化发展的重要途径。
　　前不久，我国发布了《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二三五年远景目标的建议》（以下简称《建议》）。其中，《建议》中有四条关于文化和旅游发展，即推动文化和旅游融合发展、建设一批富有文化底蕴的世界级旅游景区和度假区、打造一批文化特色鲜明的国家级旅游休闲城市和街区、发展红色旅游和乡村旅游。
　　把握好“开放”与“放开”的关系
　　推动文旅招商引资与招才引智相结合
　　衡阳山川流秀，历史悠久，人文兴旺，旅游资源丰富多彩。
　　境内旅游资源的分布基本以南岳衡山风景名胜区为核心，其他风景名胜成众星捧月之势环列于周境：东有罗荣桓元帅故居、锡岩仙洞、草市古镇、四方山狩猎区等景观、景点；西有界牌瓷泥基地、渣江古镇、船山故居、岣嵝峰国家级森林公园等风景名胜；北有岳北农工会旧址等景点；南有雨母、岐山等地方名山以及江口鸟洲、庙前岩洞、石林、庙前汉墓群、培元塔、天堂湖等风景名胜。
　　此外，风景秀丽的衡阳自古就“群贤毕至，名人答本”。这里不仅留有“舜帝南巡”登南岳、会诸候，大禹治水得“金简玉书”的轶闻和杜甫、柳宗元、刘禹锡、韩愈、张拭、徐霞客等名人的足迹、诗文；而且还孕育了蔡伦、王船山、夏明翰、罗荣桓等古今发明家、思想家、军事家、革命家，并留下了大量历史遗存和遗迹。
　　“十三五”期间，衡阳文旅品牌影响力不断提升，文旅消费潜力不断激发，旅游项目建设促进文旅产业转型升级，推进文化旅游产业高质量发展，建设我市文化和旅游融合发展的样本。“十四五”期间，我市文旅发展空间布局将充分体现文旅高质量发展，文旅功能集聚，核心亮点突出，区县旅游特色鲜明，推动重点区域集聚发展。全市文旅将以“湘江历史文化长河为纽带，南岳衡山为核心，精品项目为抓手，交通干线为支撑，全域化发展布局”的理念，全面构筑“一带两核三廊四板块”的发展格局。
　　“衡阳文旅产业的发展，必须攻克观念传统、产品传统、市场传统、模式传统和机制传统等瓶颈，以‘观光为基础、以城市为主导、乡村旅游和休闲度假为两翼’这一总体思路来发展。”魏小安一一建议道，如，华侨城的开发建设需调整程序，将文旅项目提前规划，形成衡阳的领军项目；从来雁塔到石鼓书院乃衡阳城区精华，可以构造湘江中央休闲区，包括周边的街巷，形成大项目；衡山想成为衡阳旅游的龙头，必须转型升级，转型成为复合山、自然山、景观山、历史山、文化山、军事山、运动山、休闲山、生活山，升级成为精品山、体验山、沉浸山、康养山、享受山；衡阳可充分利用本地盐矿优势，打造康养基地；朱陵洞天应当以康寿为主题，或增加一个飞拉达攀岩项目，或增加一个星空营地；水口山镇是有色金属的大本营，五十年代的痕迹很重，可以好好建设一个工业遗产公园，构造未来文化新产发展；中田古民居群落需要强化利用，创造新模式，做成文化生活体验综合体……
　　现场，魏小安围绕“观念更新、产品更新、市场更新、科技更新、模式更新”等五方面提出自己的建议，并勉励衡阳充分发挥区位优势、区域支撑、项目支持、文化扶植的功能作用，用增量拉动存量，用高端拉动中低端，用新品拉动传统产品，同时把握好“开放”与“放开”的关系，推动文旅招商引资与招才引智相结合，创新推进衡阳文旅事业发展。
　　未来，“文旅融合”如何发展？
　　近年来，“文旅融合”已然成为行业热词，文旅产业走向融合也是大势所趋。
　　2019年，国务院发布《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》指出，到2022年，建设100个国家文化和旅游消费试点城市和30个示范城市，建设200个以上国家级夜间文旅消费集聚区，建设30个国家文化产业和旅游产业融合发展示范区。
　　这些可量化的指标，不仅是激发文旅消费潜力的有力举措，也是文旅赋能城市的重要体现。
　　那么，未来，“文旅融合”应该如何发展呢？魏小安表示，文旅融合的前期是产品融合，这是主体；中期变为市场融合，进入深化；机构改革是行政融合，这也被形容为是平台。而新的品牌应当是产业融合、全面融合，最终是生活融合、幸福融合，贯穿始终是发展融合。然而，在文旅融合过程之中，全国各地情况不同，这也使得进一步研究文旅品牌成为必然。　　
　　说到底，旅游文化可以概括为三句话：以突出的特色为文化形式，以丰厚的品位为文化内涵，以人本主义精神为文化本质。
　　首先，文化本质的基本要求是人本主义精神。对于中国来说，普遍缺乏人本主义精神是我们与旅游发达国家最大的差距，尤其是从大众旅游角度来看更为突出，文化创新最主要的工作也首先要放在这方面。
　　其次，旅游区的文化目标，要在各个细节上体现对人的关心和尊重。所以在具体操作上面需要强化五个重点，即差异度、文化度、舒适度、方便度、幸福度。
　　最后，文化旅游的创新还需要把握“两个文化”。一是异质文化，二是同质文化。异质文化跟同质文化要有机结合，最后形成视觉震撼力、历史穿透力、文化吸引力。这就所以需要我们一步一步的调整，在研究开发过程把握这种特色。
　　“还有一点值得注意，实际上文化品牌和旅游品牌是不同的，两者在融合过程中应该是文化主导或者文化领先旅游。”魏小安指出，品牌第一要有“品”，也就是有美誉度；第二要有“牌”，也就是知名度。想要构建持久的品牌，一定要有美誉度作为基础。
　　同时，打造一个优质的文旅品牌，必须要做到了解品牌的资源和市场，这样才能精准定位人群，发挥品牌优势。魏小安建议，关于文旅品牌，首先需要分类看。从资源角度来看，分为三个类别：一是历史类，目前我国文化品牌拉动旅游品牌基本上就是这个格局；二是资源类，风景品牌创造旅游品牌，如九寨沟现在已经因其自然资源成为响当当品牌；三是人工类，旅游品牌创造文化品牌，最典型的例子是灵山。
　　此外，文旅品牌的品质是文旅产业发展的重中之重。魏小安指出，文旅品牌还要从市场角度来看，同样分为三个类别。一是产品品牌，像苏州拙政园、留园、狮子林等；二是形象品牌，苏州园林已经成为世界文化遗产；三是目的地品牌，如“上有天堂，下有苏杭”的目的地品牌构建。
　　“对于文旅产业，要分类看待不同的品牌，也要分类建设品牌，寻求更有效率地发挥品牌效果。”魏小安指出，对于资源类品牌建设，保护是第一位的，需要爱护自然、尊重前人、尊重资源，适度建设；对于人工类品牌建设，需要“稀奇古怪出思路，倒行逆施谋发展，吹毛求疵抠细节”；对于市场类品牌建设，其形象为主导，目的地为根本。总的来说，一个品牌的定位和差异，实际上涉及整个品牌发展的战略思路。品牌的未来建设非常重要，内容的打造也尤为重要。（来源：衡阳日报 文/图 记者 许 珂）